Das Business-to-Business-Marketing (B2B) ist nicht auf die Endkund*innen (Konsument*innen) ausgerichtet, sondern auf Organisationen (Unternehmen). So ist z. B. das Marketing eines Maschinenbauunternehmens, welches verfahrenstechnische Anlagen herstellt, auf die Kunden in der Chemie- oder Pharmaindustrie ausgerichtet. Das Kaufverhalten von Organisationen (Unternehmen) unterscheidet sich zum Teil deutlich von dem der Endkund*innen. Man spricht hier auch vom organisationalen Beschaffungsverhalten.

Im B2B-Marketing gibt es recht unterschiedliche Geschäftskonzepte und Vermarktungsprozesse. So erfordert z. B. die Vermarktung eines standardisierten Messgerätes weitaus weniger Bearbeitungsschritte als die Vermarktung einer kundenindividuell entwickelten Anlage zur Herstellung von Kunststoffprofilen. Um hier zur besseren Orientierung eine gewisse Ordnung zu schaffen, werden vier Geschäftstypen unterschieden: Produktgeschäft, Anlagengeschäft bzw. Projektgeschäft, Systemgeschäft und Zuliefergeschäft.

Der Vertrieb von stark erklärungsbedürftigen Investitionsgütern ist aufwändig. Die Akquisition dauert häufig lange und der Vertriebsprozess ist nach dem erfolgreichen Vertragsabschluss noch längst nicht abgeschlossen.

Beim flächendeckenden Vertrieb strebt ein Unternehmen an, dass die Produkte überall erhältlich sind. Es gibt bei der Auswahl der Händler bzw. Absatzmittler keine spezifischen Auswahlkriterien. Damit ist das Unternehmen umfassend präsent, kann jedoch die Umgebung, in der die Produkte präsentiert werden, nicht überall vergleichbar gestalten.

Beim selektiven Vertrieb hingegen werden die Absatzmittler gezielt ausgewählt nach bestimmten Kriterien wie Größe, Lage, Fachwissen oder ähnlichem. So wird ein gewisses Qualifikationsniveau bei der Beratung sowie eine ansprechende Umgebung angestrebt. Jedoch wird dadurch die Marktabdeckung eingeschränkt, weil nicht überall geeignete Absatzmittler zur Verfügung stehen könnten.

Noch weiter geht die exklusive Distribution. Hier kann den Absatzmittlern auch eine quantitative Beschränkung auferlegt werden, so dass sie nur eine begrenzte Anzahl der Produkte geliefert bekommen, evtl. haben dann diese Absatzmittler sogar für ein Gebiet das alleinige Vertriebsrecht. Dies schafft noch stärkere wechselseitige Abhängigkeiten, kann jedoch den Exklusivitätsanspruch der Produkte betonen. 

Im Vertrieb von Waren und Dienstleistungen können Unternehmen auf Reisende oder Handelsvertreter*innen zurückgreifen. Reisende sind beim Unternehmen selbst angestellt und erhalten damit ein Gehalt und sind sozialversicherungspflichtig. Dieses Gehalt und die Nebenkosten stellen Fixkosten dar, denn sie fallen immer an, unabhängig davon, ob die Reisenden für Umsatz sorgen oder nicht. Dafür sind sie weisungsgebunden und die Unternehmen können so direkt in den Vertrieb eingreifen. Als Anreiz bekommen diese Mitarbeitenden oftmals einen Bonus, wenn sie etwas verkaufen.

Handelsvertreter*innen wiederum sind nicht fest angestellt, sondern arbeiten selbstständig. Sie bekommen bei einem Verkauf einen gewissen Anteil am Verkaufsvolumen, entweder relativ zur verkauften Summe oder fix je Bestellung. Es gibt auch Mischformen. Damit fallen Kosten nur dann an, wenn diese Personen auch tatsächlich Produkte verkauft haben. Es kann aber bei hohen Umsätzen billiger sein, Reisende einzustellen, was im Einzelfall geklärt werden muss. Nachteilig ist bei Handelsvertreter*innen auch, dass die Unternehmen nicht direkt in die Verkäufe eingreifen können.

Gegeben seien folgende Werte für ein Unternehmen zur Auswahl von Reisenden oder Handelsvertreter*innen:

• Fixgehalt Reisende = 100.000 Euro inkl. Nebenkosten;
• Fixum Handelsvertreter*in = 0 Euro;
• Provisionssatz Reisende = 3 % vom Umsatz;
• Provisionssatz Handelsvertreter*in = 10 % vom Umsatz;
• erwartete Umsätze = 2 Mio. Euro.